Comment interpréter les indicateurs clés de performance dans le marketing numérique

Digital marketing KPI. Un examen des mesures les plus couramment utilisées pour l’analyse du trafic. Le marketing par courriel, les médias sociaux et plus encore.

Les digital marketing KPI (Key Performance Indicators) sont des indicateurs qui permettent d’évaluer la performance d’une action, d’un projet ou d’une stratégie marketing. Comme les ICP, les ICP doivent être mesurables, spécifiques et pertinents pour notre stratégie marketing. Les indicateurs clés de performance doivent être mesurables, spécifiques et pertinents par rapport à nos objectifs, de sorte que tous les indicateurs n’ont pas la même importance dans tous les cas.

En marketing numérique, différents indicateurs clés de performance sont utilisés en fonction de l’action ou de la stratégie envisagée. Et bien que dans certains cas ils soient répétés, ils peuvent avoir des connotations différentes selon le contexte.

Nous pouvons utiliser les KPI pour analyser de nombreux aspects d’une stratégie, mais dans ce billet, nous allons nous concentrer sur les principaux KPI :

1. analyse du trafic

L’analyse du trafic vise à suivre de près les performances d’un site web. Il comprend :

• Les sources de trafic
• Les sessions
• Leur durée moyenne
• Les pistes générées
• Les nouveaux clients
• Le taux de rebond
• Les plateformes utilisées

1.1 Sources de trafic

Les sources de trafic indiquent d’où viennent les visiteurs d’un site web. Les 6 qui sont généralement considérés sont :

• Recherche organique : trafic naturel (non payant) provenant de Google et d’autres moteurs de recherche.
• Renvoi : trafic provenant d’autres sites web qui renvoient à votre site ou à votre contenu.
• Réseaux sociaux : trafic provenant de LinkedIn, Twitter, Facebook et d’autres réseaux sociaux (y compris les publicités).
• Marketing par courriel : trafic provenant des bulletins d’information ou d’autres courriels envoyés.
• Recherche payante : trafic provenant d’annonces payantes sur Google et d’autres moteurs de recherche.
• Trafic direct : visites de personnes qui ont directement tapé l’url de votre site, ou qui ne signalent pas de source de référence.

Les sources de trafic sont analysées à l’aide d’indicateurs clés de performance tels que ceux mentionnés ci-dessous.

1.2 Nombre de sessions

Une session est une visite d’une personne sur votre site web. Ils durent généralement 30 minutes et peuvent inclure différents types d’activités, comme les pages vues, les téléchargements et les clics. Une personne qui entre sur votre site, en sort et y revient dans les 30 minutes représente une seule session. En revanche, si cette même personne se connecte à votre site après le délai d’expiration, elle est considérée comme une nouvelle session.

Les sessions sont un bon indicateur de l’activité sur votre site web. Il faut s’attendre à ce qu’elles augmentent, surtout s’il s’agit d’un site régulièrement mis à jour et qui diffuse ses contenus dans différents médias.

1.3 Contacts générés

Un contact ou un prospect est un visiteur de votre site qui a volontairement partagé ses coordonnées. Il s’agit des personnes qui soumettent un message via un formulaire. Qui téléchargent une offre de contenu ou qui interagissent avec un chatbot. En marketing, un prospect peut être considéré de différentes manières. En fonction de son degré de maturité d’achat ou, en d’autres termes, de l’étape du processus d’achat. L’acheteur parcours de  l’étape dans laquelle ils se trouvent.

1.4 Clients générés

Un client est un contact enregistré qui a effectué au moins une transaction d’achat. Le nombre de ventes est un autre indicateur clé de performance. Il est également valable pour l’analyse des sources de trafic.

1.5 Taux de rebond

Le taux de rebond indique le pourcentage de visiteurs qui sont entrés sur votre site et n’ont pas effectué d’action supplémentaire. Comme cliquer sur un lien pour aller sur une autre page ou remplir un formulaire. Un taux de rebond élevé reflète l’incapacité d’une ressource ou d’un élément de contenu à retenir l’utilisateur sur le site.

Il est d’usage de comparer cette métrique avec la permanence pour évaluer si le rebond a été mauvais (temps d’arrêt court) ou bon (temps d’arrêt long). Dans le second cas, il est interprété que, au moins, le contenu a suscité l’intérêt de l’utilisateur.

1.6 Durée moyenne de chaque session

Cet indicateur rapporte la durée moyenne des sessions pour chaque source de trafic. La valeur maximale de cet ICP correspond à la limite de temps que le système fixe pour chaque session (généralement 30 minutes). Une session plus longue peut indiquer un plus grand intérêt de la part des visiteurs, surtout si elle est concomitante avec un faible taux de rebond.

1.7 Plate-forme utilisée

La plateforme indique si une session a été enregistrée depuis un ordinateur, une tablette ou un téléphone. Aujourd’hui, le trafic provenant des téléphones tend à être prédominant, mais le type de plateforme peut varier en fonction du public cible du site. Cela montre l’importance de créer des sites qui s’adaptent aux différentes plateformes.

2. Marketing par courriel

L’analyse de l’email marketing implique de nombreux indicateurs clés de performance, allant des aspects techniques tels que la délivrabilité au nombre d’abonnés à une newsletter. Examinons les plus courantes.

2.1 Messages envoyés

Cet indicateur se réfère au nombre de messages envoyés par la plateforme, qu’ils aient été délivrés ou non. Si votre liste compte 100 contacts, vous devriez voir 100 messages envoyés. Si vous en voyez moins, il est possible que certains de ces contacts aient choisi de se désinscrire de votre liste après un envoi précédent.

2.2 Taux de livraison

Il n’est pas rare que certains messages ne soient pas remis à une liste de destinataires. La délivrabilité d’un message est soumise à de nombreux facteurs, tels que les rebonds ou les rapports de spam. Cet indicateur de performance indique le pourcentage de vos messages qui ont été livrés sans erreur à vos contacts, et il devrait être proche de 100 %.

2.3 Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture indique le pourcentage de messages qui ont été ouverts au moins une fois par vos destinataires. Il reflète donc le succès de votre pièce à capter leur intérêt. Un taux très faible peut indiquer que vos destinataires ne s’attendaient pas à recevoir votre courrier, qu’il a été automatiquement filtré en tant que SPAM ou qu’il est passé dans une dérivation ésotérique du client de messagerie, comme l’onglet « Promotions » de Gmail.

2.4 Taux de clics

Le taux de clics indique le pourcentage de clics sur chacun des liens de votre mailing. Une personne qui ouvre votre mailing et clique sur l’un de vos liens montre un niveau d’intérêt plus élevé pour votre mailing ⏤ à moins qu’elle ne clique sur le lien de désabonnement.

2.5 Contacts manquants

Les contacts manqués sont des personnes qui se sont désinscrites de votre liste ou qui ont signalé votre envoi comme un spam. Cette valeur ne doit pas être élevée : si elle l’est, quelque chose ne va pas dans vos envois.

2.6 Signalement des SPAM

Les rapports de SPAM affectent la réputation de vos livraisons. S’il y a trop de rapports associés à votre compte, votre taux de livraison diminuera. C’est pourquoi il est important d’analyser constamment ces données et de s’assurer que les courriers sont envoyés aux personnes qui ont volontairement choisi de s’inscrire sur votre liste.

2,7 Nombre d’abonnés

Cet indicateur de performance clé est simplement le nombre de personnes qui ont choisi de s’abonner à une liste de diffusion ou à une lettre d’information. C’est une valeur qui devrait augmenter avec le temps, surtout si la liste fait l’objet d’une certaine promotion sur le site ou sur les médias sociaux. Si le nombre d’abonnés diminue, vous devez probablement revoir votre contenu.

3. Contenu

L’analyse d’un élément de contenu implique certains des indicateurs clés de performance (KPI) observés pour le trafic. Il est important de vérifier, par exemple, quelle section d’un site web est la plus visitée, ou quel article a été le plus lu, pour évaluer l’intérêt du public pour votre contenu. En outre, les clics CTA, la rétention et le taux de sortie sont également pertinents.

3.1 Vues

Les vues indiquent le nombre de fois qu’une personne a consulté une page donnée. En combinaison avec les clics sur les CTA, le temps d’attente et les rebonds, cet indicateur permet d’évaluer les performances d’un élément de contenu. Les articles les plus performants auront un plus grand nombre de vues, un temps de visite correspondant au temps de lecture et un taux de rebond moyen ou faible.

3.2 Clics CTA

Nombre de fois où un utilisateur a cliqué sur un bouton d’appel à l’action (CTA) sur une page du site, dans un article ou dans un courriel. Cet indicateur reflète l’efficacité du contenu à générer une action supplémentaire chez les visiteurs. Un CTA peut mener à une offre, une ressource téléchargeable ou un formulaire d’abonnement (entre autres).

3.4 Permanence

Tout comme la durée moyenne d’une session, le temps de séjour mesure le temps moyen qu’un visiteur passe sur une page particulière. Une valeur très faible peut indiquer que les gens ne lisent pas entièrement un texte, surtout si elle s’accompagne d’un taux de rebond ou de sortie élevé.

3.5 Sorties

Les sorties indiquent le nombre de visiteurs qui ont terminé leur session à partir d’une page particulière. Comme le taux de rebond reflète la capacité du contenu à les retenir. Pour une explication détaillée de la différence entre le taux de rebond et les sorties.

4. Réseaux sociaux

Les indicateurs de performance sont différents pour chaque plateforme. Cependant, nous pouvons regrouper les différents KPI en catégories pour donner une explication générale.

4.1 Portée d’une publication

La portée fait référence au nombre de personnes qui ont vu une pièce ou une création, et est souvent différenciée entre organique et payante. Les outils d’analyse de Facebook et d’Instagram parlent de « portée », tandis que Twitter et LinkedIn parlent d' »impressions ».

Dans tous les cas, une plus grande portée est préférable. Mais cela ne signifie pas nécessairement qu’un message est très performant. Pour évaluer les performances, la portée compte autant que les interactions et les clics. Toujours par rapport à l’objectif visé.

4.2 Interactions dans une publication

Cet indicateur de performance clé fait référence aux différentes façons dont une personne peut interagir avec un message ou une création. Chaque plateforme appelle les interactions d’une manière différente :

• Sur Facebook, on parle de « réactions » (j’aime, j’aime pas, etc.), de « commentaires » et de « partages ».
• Sur Instagram, on parle de « likes » et de « commentaires ».
• Sur Twitter, nous avons les « retweets », les « likes » et les « replies ».
• Linkedin parle de « recommander », « commentaires » et « partagé ».

En plus de ceux-ci, nous pouvons inclure les « clics », qui se traduisent par un trafic vers le site web de référence.

4,3 Suiveurs

Les followers indiquent le nombre de personnes qui constituent l’audience effective d’un profil ou d’une page. Cet indicateur peut être interprété par rapport à l’audience potentielle. Qui est le nombre d’utilisateurs dont les caractéristiques correspondent à celles de l’audience cible d’un compte.

Le nombre de followers augmente généralement avec le temps, mais le taux de croissance dépendra des objectifs et de la stratégie mis en œuvre sur chaque plateforme.

5. Annonces et publicité numérique

La gestion des annonces sur des plateformes telles que Google Ads utilise des indicateurs clés de performance tels que les clics, les impressions, le CPC moyen et le coût final, entre autres.

5.1 Clics

Les clics montrent qu’une publicité a réussi à capter l’intérêt d’un utilisateur. L’analyse de ces données par rapport au taux de conversion de la page de destination vous permet de mieux évaluer les performances d’une campagne.

5.2 Impressions

Les impressions indiquent la fréquence d’affichage d’une publicité. Dans Google Ads, une impression est comptabilisée chaque fois que l’annonce apparaît sur une page de résultats ou sur un autre site du réseau d’affichage. Ce KPI reflète donc la portée de la publication, que les utilisateurs aient interagi ou non avec elle.

5,3 CPC moyen (coût par clic)

Ce KPI indique le montant moyen facturé pour chaque clic sur une annonce. C’est calculé en divisant le coût total des clics par le nombre total de clics.

5.4 Conversions

Les conversions indiquent le nombre d’utilisateurs qui ont réalisé l’action souhaitée par la publicité.

• Acheter
• Remplir un formulaire de contact
• Télécharger une offre de contenu

Ils sont, en somme, l’opérationnalisation de l’objectif marketing qui se cache derrière la publicité.

L’importance d’avoir des objectifs clairs

Il n’y a aucun moyen de savoir réellement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sans mesurer et analyser notre travail. En même temps, aucune mesure n’a de sens s’il n’y a pas d’objectif qui ordonne nos aspirations.

Interpréter les KPI, c’est avant tout se demander où nous voulons aller et dans quel but.

À quoi bon générer du trafic si notre site web ne convertit pas de nouveaux prospects ?

Pourquoi générer des prospects s’ils ne se traduisent pas par des ventes ?

Quel est le but de vendre si cela ne permet pas à notre entreprise de mûrir et de se développer ?

Lorsque les objectifs généraux sont décomposés en cibles spécifiques, pertinentes et réalisables. Nous trouvons un cadre de référence pour les indicateurs clés de performance. Sinon, nous nous contentons de surveiller les performances d’un projet, d’une action ou d’une ressource marketing. Cela sans intervenir de manière significative dans son orientation.